Hoe scoort Apple, een jaar na Steve?

© CIDimport

Hoe scoort Apple, een jaar na Steve?

Geplaatst: 28 augustus 2012 - 04:27

Aangepast: 16 november 2022 - 09:23

Redactie ID.nl

Een jaar geleden trad Steve Jobs terug en werd Tim Cook Apple’s nieuwe CEO. Tijd om te zien hoe de man het ervan af brengt.

Tim Cook is niet Steve Jobs. Hij speelt hem niet eens op tv. En dat is maar goed ook. Cook regeert een jaar na zijn aanstelling als CEO over een Apple zonder de leider die zo nauw verbonden is geweest met het bedrijf dat veel mensen het verschil nauwelijks nog konden zien. En toch heeft Apple alle doemdenkers ongelijk gegeven en draait het als nooit tevoren.

In de afgelopen paar weken:

[list]werd Apple uitgeroepen tot het meest waardevolle Amerikaanse bedrijf in de geschiedenis, met een marktwaarde van 627 miljard dollar (ruim 500 miljard euro). Als je de inflatie meerekent waren IBM en Microsoft ooit meer waard, maar toch.

kreeg Apple lof toegezwaaid door een mensenrechtenorganisatie wegens hun pogingen de werkomstandigheden te verbeteren in de Chinese fabrieken waar veel van hun producten worden gemaakt.

draaide Apple een verkeerde beslissing terug en ging het nederig door het stof – iets wat Steve Jobs nooit zou hebben gedaan – en kwam het terug op ontslagen en werktijdverkorting die het had doorgevoerd in de Apple Store.[/list]

In de komende maand zal de verwachte release van de iPhone 5 ongetwijfeld weer een vloedgolf aan consumentenhysterie en publiciteit oproepen die voor geen advertentiegoud of marketingdollars te koop is.

Algemeen wordt aangenomen dat we pas over een paar jaar zullen weten of Cook een goede CEO is, omdat hij nog steeds de product- en businessplannen van zijn voorganger uitvoert. Dat klopt natuurlijk, maar het is ook waar dat de gebeurtenissen van de afgelopen maanden aantonen dat Cook, die meer dan genoeg gelegenheid heeft gehad om hard te falen, dat keurig heeft weten te voorkomen. “Ik ben ontzettend onder de indruk van Cook. Als ik een CEO zou moeten ontwerpen, zou ik hem als model nemen,” zegt Robert Sutton, een professor aan Stanford University die regelmatig publiceert over IT-management (zoals in The No Asshole Rule).

Sutton had geen zin een cijfer te hangen aan de twaalf maanden die Cook nu aan de bestuurstafel zit, maar de ervaren IDC-analist Bob O’Donell heeft daar minder moeite mee, en hetzelfde geldt voor mijzelf. Wij geloven beiden dat Cook een stevige B+ verdient (zeg maar een dikke 8 - red.), en dat oordeel kan nog positiever kunnen uitvallen omdat pas over een paar jaar echt iets zinnigs te zeggen valt over zijn productvisie.

Verrassing! Apple geeft iets toe

Ook Apple heeft natuurlijk zijn uitdagingen, en je kunt niet zeggen dat niets valt aan te merken op de 12 maanden dat Cook nu regeert. Doordat ze de introductie van de volgende generatie iPhones hebben uitgesteld tot de herfst, vielen de verkoopcijfers in het laatste kwartaal onverwacht sterk terug. Uit interviews met mensen die het bedrijf goed kennen wordt ook duidelijk dat de interne besluitvorming van het bedrijf tegenwoordig aanzienlijk trager verloopt, mogelijk ook doordat het bedrijf een heftige cultuurverandering doormaakt.

“Wat ik hoor is dat mensen op dit moment geen beslissingen kunnen nemen,” zegt Rob Enderle, een ervaren analist. Enderle is geen groot fan van Cook: hij geeft de CEO voor zijn eerste jaar een mager zesje (C-). Maar hij geeft wel toe dat het probleem met de besluitvorming goed te maken kan hebben met die cultuurverandering. “Als mensen die altijd gemicromanaged zijn hun micromanager kwijtraken, kan dat een angstige situatie opleveren, omdat ze getraind zijn om vooral geen risico’s te nemen.”

Er zijn mensen weggelopen, zoals de baas van de retail-kant, Ron Johnson, die het roer overnam bij huisdecoratiespecialist J.C.Penny. Maar bedrijven als Apple kweken nu eenmaal goede leidinggevenden, dus het is niet direct raar dat, als er eentje vertrekt, hij meteen ook CEO wordt. De uitdaging voor Cook lag niet in een poging die uitstroom te stoppen (dat is vrijwel onmogelijk) maar om de gevolgen goed te managen, en dat heeft hij keurig gedaan.

Om een voorbeeld te geven: nadat Apple deze zomer het mes zette in het personeel van de Apple Store (een keten waar juist het vriendelijke en goed ingevoerde personeel zo belangrijk is), stuurde Senior VP John Browett (waarschijnlijk op aandringen van Cook) een memo rond waarin aan de medewerkers van de store werd toegegeven dat Apple dat niet goed had aangepakt. Kun je je voorstellen dat zo’n memo onder Jobs ooit zou zijn uitgegaan?

De situatie in China ligt iets anders. Als COO en de man die uiteindelijk verantwoordelijk is voor de supply chain van Apple, zou je best kunnen volhouden dat Cook gedeeltelijk verantwoordelijk is voor het feit dat de werknemers in de Hon Hai Foxconn fabrieken in China (waar de meeste Apple-producten worden gemaakt) zo lang onder erbarmelijke omstandigheden hebben moeten werken. Maar onder enorme druk van de belabberde publiciteit die volgde op de ontluisterende onthullingen in de New York Times over de werkomstandigheden in de fabrieken, ging Cook als CEO niet bij de pakken neerzitten. In plaats daarvan maakte hij zich hard voor belangrijke veranderingen.

Als gevolg daarvan besloten Apple en zijn leveranciers in februari en maart de Fair Labor Association toegang te geven tot drie Foxconn fabrieken, waar de organisatie naar eigen zeggen “een van de meest uitgebreide en gedetailleerde controles heeft gehouden in de geschiedenis”. Onlangs publiceerde de groep de resultaten van een verificatiebezoek dat later werd uitgevoerd: “Onze controle heeft uitgewezen dat de noodzakelijke veranderingen, inclusief de belangrijkste maatregelen ter verbetering van de gezondheid en veiligheid, zijn doorgevoerd. Wij kunnen bevestigen dat Apple tot zover gedaan heeft wat het moest doen om Foxconn verantwoordelijk te stellen voor de uitvoering van het actieplan.”

Vergelijk dat eens met de prestaties van de collega’s van Cook in Silicon Valley (en de rest van de IT-industrie), die grotendeels ook in Foxconn-fabrieken zitten: Hewlett-Packard CEO Meg Whitman maakte zich publiekelijk zorgen of dergelijke acties misschien HP op kosten zouden jagen. De rest van de branche zei helemaal niets; als ze al iets hebben gedaan om wat te verbeteren aan de werkomstandigheden in de fabrieken van hun eigen leveranciers, dan hebben ze dat in alle stilte laten gebeuren.

Twee paar schoenen te vullen

Je zou kunnen zeggen dat Cook een paar enorme schoenen te vullen had, nadat Steve Jobs was teruggetreden – maar dat zou dan een understatement zijn. Er was niet één Steve Jobs, de meest gevierde CEO ter wereld – er waren er twee. “Je had Steve Jobs, en je had het idee van Steve Jobs,” zegt Sutton. Het pleit voor Cook dat hij geen van beiden probeert te imiteren.

Zowel het avontuur met de Apple Store als het veel belangrijker verhaal rond Foxconn wijzen erop dat het een man is die niet bang is om de dingen anders te doen dan zijn voorganger. Zelfs als het niet Cook zelf was die Browett heeft opgedragen de Apple Store op een andere manier te managen, dan nog blijft het feit dat die koerswijziging überhaupt heeft plaatsgevonden op positieve veranderingen binnen Apple onder zijn leiding.

Aan de financiële kant liet Cook voor het eerst sinds 1995 dividend uitkeren. Zowel Enderle als Trip Chowdhry (analist bij Global Equities) zijn daar zeer kritisch over, omdat het volgens hen de financiële positie van het bedrijf op de lange termijn zal schaden, maar Wall Street lijkt het daar overwegend niet mee eens: de waarde van Apple werd opgestuwd naar ongekende hoogten, met een waarde van $ 668,87 per aandeel bij het schrijven van dit artikel, met een market cap van $ 627 miljard (ruim € 500 miljard).

Cook heeft die waarde niet gecreëerd, maar aan de andere kant heeft hij in die twaalf maanden meer dan genoeg kansen gehad om die waarde om zeep te helpen, zegt O’Donnell van IDC. Bij HP is het Leo Apotheker destijds gelukt de aandelen in slechts 11 maanden tijd meer dan 40 procent in waarde te laten dalen.

Uitdagingen

Toch zit Cook ook nog met een erfenis waarin hij minder gelukkig manoeuvreert. Jarenlang wist Apple de pers beter te bespelen dan welk ander technologiebedrijf dan ook. Door alle contacten met het bedrijf volledig te controleren en alle interne lekkages keihard aan te pakken, en tegelijkertijd goedgekeurde publicaties en journalisten vroege blikken op nieuwe producten te laten werpen, gebruikte Apple de pers om enorme hoeveelheden gratis publiciteit te genereren en zo de golven van enthousiasme onder de fans zorgvuldig te regisseren.

Maar in het afgelopen jaar liep het uit de hand. Er waren zoveel lekken (echte of geregisseerde) met details over de iPhone 5 dat consumenten besloten de huidige versies maar even te laten liggen. Dat gebeurde vorige zomer al na een forse ruk aan de geruchtenmachine, maar dit voorjaar en deze zomer ging het gewoon door, waardoor de geruchtenmachine maar bleef draaien en de verkopen steeds verder inzakten. Dat fenomeen treedt altijd op als er een nieuwe iPhone wordt aangekondigd, maar ditmaal begon het wel erg vroeg en ging het wel erg hard. Apple heeft er de prijs voor betaald, want de door Wall Street verwachte verkoopcijfers werden bij lange na niet gehaald, en dat was toch een kras op het glanzende marktblazoen.

En dan is er nog dat visiedingetje. Gezien de lengte van de productcycli kunnen we simpelweg pas inschatten wat Cook werkelijk kan, op het gebied van productinnovatie, als alle Apple-producten die onder Jobs zijn bedacht voorbij zijn gecirkeld. Dat kan nog wel een jaar of twee duren. (Chowdry geeft Cook overigens puntaftrek omdat hij die productcyclus niet heeft ingekort.)

Je hebt ook nog het fenomeen dat door academici “regressie naar het gemiddelde” wordt genoemd. Of, anders gezegd: wat omhoog gaat, moet ooit weer omlaag komen. Het zou voor Cook (of wie dan ook) best eens onmogelijk kunnen zijn om Apple nog jarenlang zo ver voor de concurrentie uit te laten lopen.

We gaan het zien. Cook heeft nog geen 10 verdient, maar zoals Sutton zegt: “Kun jij iemand noemen die het beter zou doen?” Nee, inderdaad – ik ook niet.

Deel dit artikel
Voeg toe aan favorieten