7 ingrediënten voor het succes van Apple

Apple is inmiddels niet meer weg te denken uit IT- en elektronicaland. Dat was in 1997 wel anders, toen het bedrijf op het randje van de afgrond balanceerde. Met name sinds de zomer van 2007 is een opmerkelijke weg naar boven ingezet, die te danken is geweest aan een aantal belangrijke principes. Mede dankzij (anoniem) commentaar op het forum Quora, komen we tot onderstaande zeven redenen.

1. Exclusieve rechten bij de fabricage van onderdelen

Producten met nieuwe technologie (denk aan touchscreens, chips met gecombineerde CPU- en GPU-technologie en LED-displays) zijn in de beginfase altijd uitermate duur om te produceren. Om maar niet te spreken van de kosten die je zou moeten betalen wanneer je zelf een aparte fabriek hiervoor laat bouwen. Bedrijven die fabrieken bezitten om deze technologie te produceren komen voor gigantische kosten te staan en kunnen niet altijd de benodigde investeringen betalen. Wat heeft Apple gedaan? Apple neemt bij de productie van hoogwaardige technologie een deel van die kostbare investeringen op zich in ruil voor exclusieve rechten de eerste maanden van de productie en een korting naderhand.

Door gebruik te maken van zo'n constructie bouwt Apple een voorsprong op van enkele maanden ten opzichte van de concurrentie, voor wie het vaak onmogelijk is om elders een soortgelijke productielijn op te zetten. Een lichtend voorbeeld hiervan is de iPhone met zijn capacitatieve touchscreen. Het is niet alleen de gebruiksvriendelijke software op het toestel, maar vooral het perfect werkende touchscreen dat Apple een enorme voorsprong op de concurrentie gaf. Ook op gebied van laptops heeft Apple exclusieve rechten die maken dat zij onderdelen kleiner, duurzamer en lichter kunnen produceren dan andere pc-bouwers.

2. Meer winst per product

Doordat Apple na enige tijd van exclusieve productie een korting kan krijgen, kan het bedrijf producten naderhand goedkoper produceren dan de concurrentie. Het is een mythe dat Apple alleen zogenaamde premium producten maakt - ze zitten gewoon goed in elkaar. Zolang een product niet langer als premium aangemerkt kan worden (denk aan de iPhone 3GS), kunnen ze goedkoper dan concurrerende modellen worden geproduceerd vanwege eerder genoemde deals met fabrikanten van onderdelen. Dit betekent hogere marges, meer inkomsten, wat resulteert in meer budget voor R&D van de volgende iteratie van het product.

3. Superieure onderdelen

Eerder genoemde lichte laptoponderdelen en het capacitatieve touchscreen van de iPhone, iPod en iPad, maken dat producten van Apple buiten het design en het besturingssysteem om nog een duidelijke meerwaarde bieden boven smartphones en tablets van andere fabrikanten. Een Apple-product reageert als geen ander op aanrakingen, zo is in diverse tests gebleken. De concurrentie wordt op flinke afstand gezet, en dat kan vanwege het patent dat Apple onlangs kreeg toegewezen nog wel even duren. Ken jij een lichtere laptop met dezelfde of betere prestaties dan de MacBook Air? Ken jij een smartphone die beter reageert op vingeraanrakingen? Apple heerst op hardwaregebied en niet alleen vanwege de strakke ontwerpen.

4. Een beperkte productlijn

Apple is succesvol doordat ze eigenlijk helemaal niet zoveel producten aanbieden. Een paar typen telefoons, tablets, iPods, laptops en desktopcomputers. En de Apple TV niet te vergeten. Vergelijk dat eens met een fabrikant als HP, Dell, Canon of Samsung die van elke productsoort veel meer verschillende modellen aanbieden.

Apple weet als geen ander nichemarkten aan te boren en producten te ontwikkelen die precies doen waar klanten op zitten te wachten. Consumenten vinden een product waarvan ze weten dat het werkt en dat het doet wat ze ervan verwachten belangrijker dan een optie voor bluetooth, een gouden afwerking of een iets grotere beelddiagonaal. Klanten weten bij Apple precies waar ze aan toe zijn, terwijl Apple de breedte van zijn productlijn beperkt kan houden en dus kosteneffectiever kan produceren.

5. Op elkaar afgestemde hardware

Dankzij de verticale integratie - Apple bezit bijna de gehele stack van zijn belangrijkste producten - heeft Apple een onoverbrugbaar voordeel ten opzichte van producten die dit niet hebben. Apple iOS werkt alleen op iPods, iPhones en iPads omdat de hardware in deze producten voor het besturingssysteem bekend is en daardoor geen softwareconflicten oplevert - denk maar aan de bekende blauwe schermen uit Windows. Hetzelfde geldt trouwens voor Mac OS X, dat ook enkel op Apple's eigen hardware draait. Misschien lullig voor fabrikanten (en fans) van alternatieve videokaarten, processors en netwerkapparatuur, maar daarom staat de stack wel als een huis en zijn de producten uitermate betrouwbaar. Bovendien houdt het op deze manier controle over de kosten en lokt het competitie uit tussen componentenleveranciers, zegt Forbes.

6. Marketing aan anderen overlaten

Er zijn inmiddels stapels boeken over het succes van Apple geschreven. De rode draad in deze bestsellers is het blootleggen van de marketinggeheimen van Apple. Geen bedrijf in de wereld krijgt zoveel aandacht in de pers zonder daar zelf iets aan hoeven te doen. In Nederland adverteert het Amerikaanse bedrijf nauwelijks, zelfs niet in toegewijde Apple-tijdschriften als iPad- of iPhone Magazine. Ook voor een evenement als het Worldwide Developers Congress (WWDC) hoeft Apple nauwelijks een poot uit te steken. Ze kunnen het afdoen met een mysterieuze uitnodiging richting een select aantal journalisten en hop, de geruchtenmachine loopt weer op volle toeren. Het is een kunst op zich, maar tegelijkertijd natuurlijk een doorn in het oog van concurrenten als Microsoft, HP en Dell die veel dieper in de buidel moeten tasten om hun producten onder het voetlicht te kunnen brengen.

7. Steve Jobs

Dat Apple zo ongekend succesvol is, heeft niet alleen te maken met bovengenoemde redenen, maar vooral ook met Steve Jobs. De CEO van het bedrijf heeft jaren ervaring met het produceren van hardware op grote schaal en weet wat waard is om exclusiviteit in de supply chain te hebben zitten waardoor het lijkt alsof Apple jaren vooruitloopt op de rest. Apple lijkt misschien wel futuristische producten te hebben, maar schijn bedriegt.

Daarnaast doet Steve Jobs relatief kleine acquisities, vergeleken met collega CEO's als Steve Ballmer (Microsoft) en met name Larry Ellison (Oracle). De grootste overname van Apple in de afgelopen twintig jaar, waarmee een bedrag van 404 miljoen dollar gemoeid was, was die in 1997 van NeXT - jawel, het toenmalige bedrijf van Steve Jobs.