4 lessen van de CEO van Apple

Apple is door veel ups en downs gegaan. In 2006 adviseerde onderzoeksbureau Gartner het bedrijf nog de hardwaretak te verkopen aan Dell. Het jaar daarna veranderde de iPhone de wereld en demonstreerde Apple dat de ideeën nog lang niet op waren. In augustus 2011 werd Tim Cook de nieuwe CEO van het bedrijf, vlak daarna overleed het gezicht van Apple, Steve Jobs. Cook stapte vorige week in de schijnwerpers en gaf interviews aan persbureau Bloomberg en televisiezender NBC. Hij gaf daarin aan dat er opnieuw grote dingen te gebeuren staan.

Volgens Cook valt er veel te leren van Apple’s werkwijze. “We doen een aantal dingen die bijzonder, anders en toonaangevend zijn”, zegt Cook tegen Bloomberg. “Ik denk dat niemand zo diep kijkt als wij of zo ver in de lijn van toeleveranciers duikt. We gaan helemaal terug tot in de mijn zelf, niet alleen de eerste laag. En we zijn er transparant over. Ik nodig iedereen uit ons na te doen.” We kijken naar vier lessen van Apple.

1. Innovatie is geen afdeling

Cook bekritiseert bij Bloomberg het gebrek aan innovatie bij bedrijven omdat ze innovatie zien als een proces. “Creativiteit en innovatie kun je niet in een flowchart verwerken”, vindt de CEO. “Een heleboel bedrijven hebben innovatie-afdelingen en het is altijd een slecht teken als er een ‘VP van innovatie’ is of iets dergelijks. Zet liever een bordje ‘te koop’ voor de deur.”

Innovatie en creativiteit moeten in het hele bedrijf terug te vinden zijn, stelt de CEO. “iedereen in ons bedrijf is verantwoordelijk voor innovatie, of ze nu uitvoerend zijn of bij de klantenservice werken.” Tim Cook benadrukt ook nog eens de kracht van Apple, dat volgens hem ligt in het bedenken van revolutionaire producten. “We willen je iets geven waarvan je niet wist dat je het nodig had”, zegt hij bij het NBC-programma Rock Center. “En als je het eenmaal hebt, kun je je leven er zonder niet voorstellen.”

Hij tekent daar wel bij aan dat het niet altijd mogelijk is om steeds een nieuwe revolutie teweeg te brengen. “We begrijpen dat je geweldige dingen slechts een paar keer kunt doen met maar enkele producten”, waarschuwt Cook. Apple kan volgens hem aan de top blijven door de aandacht strak te houden op enkele producten en niet te proberen van alles te doen.

Tim Cook in 2010 bij All Things Digital over innovatie

2. Verprutst product verbeteren

Tim Cook geeft in het interview toe dat Apple Maps een fout was. De markt voor kaart-applicaties op mobiele apparaten wordt hard bevochten door onder meer Google en Nokia. Apple verruilde bij de iPhone 5 Google Maps voor zijn eigen Apple Maps. “We hebben het verprutst”, zegt Cook. “We steken al onze energie in het goedmaken ervan.” Volgens Cook is er een groots plan om Maps te verbeteren.

De nieuwe Maps-applicatie die werd uitgeleverd met de iPhone 5 liep uit op een kleine ramp. Navigatie werkte niet naar behoren, locaties werden verkeerd weergegeven en de 3D-rendering van kaarten liet te wensen over. De Australische politie waarschuwde dit weekend nog dat de app levensgevaarlijk is, omdat de navigatie automobilisten in de outback van Australië doet belanden in plaats van de voorgestelde stad. De politie heeft al meerdere malen gestrande reizigers moeten redden die zonder voedsel of water zaten.

Volgens velen was het dumpen van Google Maps van de iPhone een strategische zet, maar Cook ontkent dat bij Bloomberg. “Het is geen kwestie van strategie verkiezen boven onze klanten”, stelt Cook. Volgens hem is er niet vooraf besloten om de samenwerking met Google te beëindigen, maar streefde Apple naar meer integratie met de spraakbesturing van de iPhone, het bieden van 3D-beelden en meer toepassingen die ontbraken in Google Maps.

De inmiddels ontslagen Apple-manager Scott Forstall introduceert de nieuwe Maps-feature op ontwikkelaarscongres WWDC.

3. Blijven vernieuwen

De tank met ideeën is volgens Cook nog lang niet leeg. Hoewel hij tegen beide media die hem interviewden niets wilde zeggen over welke producten op stapel staan, lijkt Apple TV toekomst te hebben. Al jaren werkt het bedrijf aan eigen mediacenter met digitale content. Het succes van de Apple TV is echter uitgebleven en twee jaar geleden gaf Steve Jobs toe fouten gemaakt te hebben bij de introductie van het systeem. Nieuwe versies waren kleiner en goedkoper. Toch heeft het mediacenter nog geen grote vlucht genomen.

Cook noemt televisie in zijn huidige vorm een achterhaald product. Omdat Apple de lat hoog heeft gelegd, zijn de verwachtingen van klanten volgens Cook hooggespannen. “De meeste druk [voor de Apple TV] ontstaat intern en komt niet van buitenaf”, omdat de lat bij Apple nog hoger ligt, aldus de CEO. Hij geeft geen details prijs, maar maakt duidelijk dat Apple TV een gebied is waar de aandacht naar uitgaat.

Naast de inzet op iOS voor iPhones en iPads, blijft Apple ook doorzetten met OSX voor de Mac. “We hebben het geluk dat we ons in twee belangrijke markten bevinden”, vertelt Cook. “Er zit weinig groei in de pc-markt. Maar ons aandeel daarin is relatief klein, dus er is veel groeiruimte voor ons.”

Steve Jobs demonstreert de tweede generatie Apple TV’s in 2010.

4. Leren van netbookfiasco

Bij het NBC-programma Rock Center stelt Cook dat de concurrentie heviger wordt uitgevochten dan ooit tevoren. “Het is heel zwaar. Er zijn mensen die onze systemen constant proberen te hacken. En er zijn mensen die ons onze bedrijfsgeheimen proberen te ontfutselen.” Apple licht wereldwijd in de clinch met Samsung over tablets en telefoons die op producten van de iPad-maker zouden lijken.

Hij denkt dat concurrerende producten zeker in Apple’s markt snijden, maar tablets als de Galaxy Tab van Samsung en Surface van Microsoft zijn wat hem betreft geen alternatieven voor de iPad. Over deze twee tablets: “Wat ik zie [als ik met de Surface of Galaxy Tab speel] zie ik meerdere besturuingssystemen met meerdere interfaces. Ze gaan eenvoudigheid uit de weg, Wij denken dat consumenten juist alle overbodige dingen weg willen hebben.”

Hij denkt dat kopers thuiskomen met een ander tablet en lang zo tevreden niet zullen zijn als over een iPad. Hij vergelijkt de huidige situatie met de ondergang van de netbook. “Die markt stortte in, want ze waren verschrikkelijk! Het waren gammele producten met krampachtig klein toetsenbord. Ze hadden te weinig kracht.” De komst van de iPad was de nekslag voor de netbook. Toch lijkt Cook te vrezen dat de tabletmarkt het netbookfiasco achterna gaat, wanneer consumenten een slecht product in huis halen. “Die [klanten] komen niet terug voor een aankoop.”

Jobs bij de introductie van de iPad: netbooks zijn geen oplossing voor de vorm tussen smartphone en laptop.